Η εστίαση πρέπει να προσαρμόσει τη στρατηγική της

*του Γιώργου Ξυπολιτά, συμβούλου επιχειρήσεων εστίασης


Η ειδησεογραφία παραμένει αδυσώπητη στην αναμετάδοση των νέων. Αλυσίδες εστίασης που προχωράνε σε κλείσιμο καταστημάτων, άλλες που φεύγουν τελείως από την χώρα, πολλές ανεξάρτητες επιχειρήσεις που κλείσανε ή θα κλείσουν και ίσως δεν θα το μάθουμε ποτέ... η λίστα των «επιχειρηματικών» θανάτων φαντάζει ατελείωτη και εξίσου αιματηρή...
Μήπως σε μία περίοδο σαρωτικών κοινωνικών αλλαγών πρέπει να κάνουμε μία τίμια προσπάθεια να αντιμετωπίσουμε κατάματα τον εαυτό μας, να γυρίσουμε προς τα πίσω το ρολόι του χρόνου και να επανεξετάσουμε την κάθε μία λεπτομέρεια που μας έκανε να ακολουθήσουμε την πορεία που έχουμε διανύσει μέχρι σήμερα;  

Η ΕΣΤΙΑΣΗ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΠΡΟΣΑΡΜΟΣΤΕΙ
Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν το «τι» ή το «πως» το κάνετε. Αγοράζουν το «γιατί» το κάνετε. Ξεκινώντας λοιπόν με το «γιατί» δίνετε την ευκαιρία σε πελάτες, συνεργάτες, προμηθευτές, εργαζόμενους να σας γνωρίσουν και να συντονιστούν μαζί σας σε προσωπικό επίπεδο. Εάν το δικό σας «γιατί» ταιριάζει με το δικό τους «γιατί», τότε οι πελάτες σας θα εξελιχθούν σε ορκισμένοι και δεν θα σας αφήσουν ποτέ ακόμα και στις πιο δύσκολες στιγμές, οι προμηθευτές σας θα σας δίνουν πάντα την καλύτερη εμπορική πολιτική και οι εργαζόμενοι σας θα γίνουν πραγματικά οι μαχητές της δική σας πρώτης γραμμής.

ΤΟ  ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΗΣ CHICK-FIL-A
Γιατί κάθε φορά που πρόκειται να ανοίξει ένα νέο κατάστημα της εταιρείας Chick-fil-A (την 3η μεγαλύτερη αλυσίδα εστίασης μετά την Mc Donalds και την Starbucks στην Αμερική), οι πελάτες κατασκηνώνουν έξω από το κατάστημα περιμένοντας την ώρα που θα ανοίξει τις πόρτες του για να τους υποδεχθεί; Ο ιδρυτής της εταιρείας δήλωσε ξεκάθαρα από την πρώτη στιγμή, ανάμεσα στα άλλα ότι την 7η μέρα ξεκουραζόμαστε οπότε τα καταστήματά μας την Κυριακή θα είναι κλειστά. Μήπως αυτή και μόνο η δήλωση που υποδηλώνει ενδιαφέρον για τους πελάτες, τους εργαζομένους και την τοπική κοινωνία, είναι αρκετή για να δημιουργήσει μία πιστή, σχεδόν «ορκισμένη» στο σήμα, πελατειακή βάση;

ΛΑΘΟΣ MARKETING

Κατά κύριο λόγο, βλέπουμε επιχειρήσεις εστίασης να επικοινωνούν με τους πελάτες τους με την ακριβώς αντίστροφη σειρά, αρχίζοντας από το «τι» κάνουν πηγαίνοντας στη συνέχεια στο «πως» το κάνουν παραμελώντας πολλές φορές το «γιατί» το κάνουν... Το ανησυχητικό σε όλη αυτή την διαδρομή αποδεικνύεται το γεγονός πως μάλλον δεν γνωρίζουν το «γιατί» στήσανε την επιχείρησή τους.
Με άλλα λόγια, εάν θέλουμε να επικοινωνήσουμε ξεκινώντας από το «τι» κάνουμε σαν επιχείρηση, μπορεί ο εγκέφαλος να επεξεργαστεί τα διάφορα γεγονότα ή αριθμούς ή άλλα ποσοτικά ή ποιοτικά χαρακτηριστικά που θα θέλουμε να μεταφέρουμε στο κοινό μας αλλά δεν θα μπορούμε να επηρεάσουμε την συμπεριφορά και την λήψη αποφάσεων. Αντίθετα, εάν μιλήσουμε στους ανθρώπους που μας ακολουθούν με βάση αυτό που πρεσβεύουμε, το «γιατί» κάνουμε αυτό που κάνουμε, τότε μιλάμε απευθείας στο τμήμα εκείνο του εγκεφάλου που προσδιορίζει την συμπεριφορά η οποία εκλογικεύεται στη συνέχεια με όλα εκείνα τα απτά χαρακτηριστικά που επικοινωνούμε.