Έχετε πάει για φαγητό λοιπόν, φίλες και φίλοι, σ’ ένα εστιατόριο που σας σύστησε η παρέα σας. Παραγγείλατε τα ορεκτικά, τα ποτά, το κυρίως πιάτο και όλα μοιάζουν τόσο απολαυστικά! Ωραία παρουσίαση πιάτων, δελεαστικές μυρουδιές, πλούσια χρώματα και συνδυασμοί, αρώματα που αναδύονται στον ουρανίσκο σας και βεβαίως, υπέροχες γεύσεις! “Μμμ.. καλή επιλογή κάναμε!”, σκέφτεστε. Και μασουλάτε το τελευταίο κομματάκι από το σολωμό που παραγγείλατε μ’ αυτή τη μοναδική σως (που δεν ξέρετε τι ακριβώς έχει μέσα, αλλά είναι καταπληκτική anyway). Και ξαφνικά, ούπς: “-δεν το πιστεύω!”, ξεφωνίζετε σχεδόν! Μια μύγα βρίσκεται μέσα στο πιάτο σας κρυμμένη κάτω από το τελευταίο κομματάκι του γεύματός σας. Πετάγεστε απ’ τη θέση σας, φωνάζετε το σερβιτόρο, κάνετε φασαρία, γκρινιάζετε στο σύντροφό σας που σας έφερε σ’ αυτό το μαγαζί και φεύγετε δυσαρεστημένοι και αγριεμένοι! (ούτε λόγος φυσικά να ξαναπατήσετε…)
ΟΙ ΛΕΠΤΟΜΕΡΕΙΕΣ ΚΑΝΟΥΝ ΤΗ ΔΙΑΦΟΡΑ
Δεν ήταν το πιάτο καλό; Δεν ήταν οι τιμές λογικές; Δεν ήταν όμορφο το περιβάλλον και η εξυπηρέτηση; Τουναντίον όλα ήταν άψογα! Πλην αυτής της “μικρής” λεπτομέρειας… Της “μύγας”. Και τη βάζω σε εισαγωγικά, γιατί στη θέση της μύγας μπορείτε να βάλετε οτι,δήποτε αρνητικό θα μπορούσε να χαλάσει τη συνολική αγοραστική εμπειρία του πελάτη σας. Για παράδειγμα, ένας ψιλοαδιάφορος σερβιτόρος, μια αλλαζονική συμπεριφορά, ένα λερωμένο τραπεζομάντηλο, ένα όχι τόσο καθαρό δάπεδο, ένα άνοστο ή άβραστο λαχανικό που κριτσανίζει επίμονα στο στόμα σας, μια δυσοσμία που προέρχεται από την κουζίνα, την αποθήκη, την τουαλέτα κλπ.
Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ
Βλέπετε, η αγοραστική εμπειρία του πελάτη, αποτελείται από διάφορα μέρη -επίπεδα. Αυτό που προσφέρετε στην ουσία στο κατάστημά σας είναι ένα “σύστημα ικανοποίησης πελατών”. Και η απόδοση ενός συστήματος, δεν είναι ο μέσος όρος των επιμέρους μερών του, αλλά η απόδοση του χειρότερου ή πλέον αδύναμου μέρους του συστήματος. Για παράδειγμα, αν αγοράσετε ένα πανάκριβο στερεοφωνικό συγκρότημα high end, με τέλειο σύστημα αναπαραγωγής CD, τέλειο ενισχυτή, κλπ., αλλά προσθέσετε ηχεία των 10 ευρώ που αγοράσατε από το περίπτερο της γειτονιάς σας, τότε η τελική ποιότητα του ήχου που θα ακούσετε θα είναι αυτή που σας προσφέρουν τα φθηνά ηχεία (δηλαδή, το ακριβό σας ηχοσύστημα θα ακούγεται σαν φορητό ραδιοφωνάκι…).
ΤΟ MARKETING
Συμπέρασμα: οι λεπτομέρειες έχουν σημασία και κάνουν τη διαφορά! Στην ουσία δεν υπάρχουν λεπτομέρειες… Ο πελάτης μπορεί να “χαλαστεί” από οτι,δήποτε και εσείς πρέπει να το προνοήσετε. Και ακόμη, φυσικά, δεν αρκεί απλά να μη δυσαρεστηθεί ο πελάτης. Στόχος σας είναι να ικανοποιηθεί πλήρως και ει δυνατόν να εντυπωσιαστεί, να πει “ουάου”, “μπράβο τους!”. Αυτό είναι το ζητούμενο, έτσι δεν είναι; Το μάρκετινγκ αφορά στο συνολικό σχεδιασμό, τη στρατηγική και τις διαδικασίες διαμέσου των οποίων προσελκύετε, ικανοποιείτε και διατηρείτε τους πελάτες σας.
ΤΑ TIPS ΤΗΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ
Πρακτικά τι μπορείτε να κάνετε για να βελτιώσετε την επιχείρησή σας;
Θα πρότεινα ένα success scoreboard (πίνακας αξιολόγησης σημείων επιτυχίας). Φτιάξτε μια λίστα με τα πιο σημαντικά σημεία που είναι κρίσιμα για την επιτυχία του εστιατορίου σας (το ίδιο ισχύει και για cafe, μπαράκια, ξενοδοχεία κλπ.). Φτιάξτε μια λίστα με τους παράγοντες επιτυχίας, όπως:
- Γεύσεις πιάτων
- Ποιότητα υλικών
- Μοναδικότητα -ευρηματικότητα
- Παρουσίαση πιάτων
- Καθαριότητα
- Φιλικότητα προσωπικού
- Ταχύτητα εξυπηρέτησης
- Λογικές τιμές
- Διακόσμηση χώρου
- Μουσική
Μπορείτε να αφαιρέσετε ή να προσθέσετε παράγοντες αν θέλετε, αλλά στις περισσότερες περιπτώσεις αυτοί είναι οι κύριοι. Κατόπιν, προσέξτε τι μπορείτε να κάνετε:
- Βαθμολογήστε εσείς οι ίδιοι (αν είστε ιδιοκτήτης ή διευθυντής) την επιχείρησή σας, βάζοντας δίπλα από κάθε έναν από τους παραπάνω παράγοντες ένα βαθμό από 1 (= κατώτερο) έως 10 (= ανώτατο).
- Ζητήστε το ίδιο να κάνουν και οι υπάλληλοί σας. Όλο το προσωπικό!
- Ζητήστε να σας βαθμολογήσουν οι πελάτες σας και προσφέρετέ τους ένα δώρο ως κίνητρο συμμετοχής στην έρευνα (π.χ. ένα γεύμα δωρεάν για 2 άτομα).
Αυτή είναι μιας μορφής “αξιολόγηση 360 μοιρών” όπως λέγεται στο coaching με εφαρμογή στο marketing performance. Η έρευνα είναι ανώνυμη και κάθε συμμετέχοντας έχει ένα κωδικό αναφοράς ή κουπόνι. Θα βγάλετε πολλά συμπεράσματα από μια τέτοια διαδικασία, ειδικά εάν προσκαλέσετε τους συμμετέχοντες να σας γράψουν και 1-2 ιδέες / προτάσεις βελτίωσης για τους παράγοντες στους οποίους έδωσαν τα χαμηλότερα σκορ.
Η ΓΝΩΜΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
Θα διαπιστώσετε ότι πράγματα που εσείς ως ιδιοκτήτες θεωρούσατε επιτυχημένα, οι συμμετέχοντες τα βαθμολογούν διαφορετικά, αλλά και το αντίθετο (αυτά που άρεσαν σε εσάς, οι άλλοι ενδεχομένως τα βαθμολογούν με υψηλό βαθμό). Αυτό είναι φυσιολογικό και οφείλεται στα αντιληπτικά σφάλματα που όλοι οι άνθρωποι κάνουμε, όταν ερμηνεύουμε κάτι που έχει σχέση με την αυτοεικόνα μας (τείνουμε να είμαστε επιεικής για να προστατεύσουμε τον εαυτό μας) ή “βλέποντας αυτό που θέλουμε να δούμε” (confirmation bias).
Γι αυτούς τους λόγους, αλλά και άλλους (π.χ. οι πελάτες σας έχουν εμπειρία και από ανταγωνιστικά καταστήματα που επισκέφτηκαν, επίσης διαφορετικοί άνθρωποι έχουν διαφορετικά γούστα και προτιμήσεις κλπ.) είναι σημαντικό να “το ψάξουμε” λίγο παραπάνω και να δώσουμε σημασία στα ευρήματα της έρευνας.
Η ΨΗΦΙΑΚΗ ΕΠΟΧΗ
Κι ας πάμε τώρα στο σήμερα, ας δούμε ποια είναι η τρέχουσα πραγματικότητα: Τι αλλάζει στην ψηφιακή εποχή; Ή αν θέλετε στην εποχή του κορωναιού και των μέτρων προστασίας; Πολλά έχουν αλλάξει φίλοι αναγνώστες, τόσο στο μακροοικονομικό περιβάλλον όσο και στις συμπεριφορές, απαιτήσεις, δυνατότητες και προσδοκίες των καταναλωτών -πελατών. Ας πούμε, η έμφαση στην καθαριότητα, η τήρηση των αποστάσεων, η χρήση μάσκας (σε πραγματική βάση και όχι να την έχουμε κρεμασμένη στο λαιμό…) κλπ. γίνονται σημαντικοί παράγοντες που καθορίζουν την επιτυχία στη σύγχρονη εποχή και ειδικά στη δύσκολη περίοδο που διανύουμε. Ο πελάτης πλέον θέλει να αισθάνεται πρωτίστως ασφαλής και δευτερευόντως να περνάει καλά!
ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑ
Επίσης, η διαδικτυακή σας παρουσία αποκτά κυρίαρχο ρόλο, καθώς οι άνθρωποι (δυστυχώς ή ευτυχώς) περνούν ολοένα και περισσότερο χρόνο στον Η/Υ τους και μάλιστα σερφάροντας στα social media και σκρολάροντας στην οθόνη του facebook και του instagram, και διότι οι online αγορές θα είναι πλέον περισσότερες (το μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας του τζίρου) σχεδόν για κάθε είδους επιχείρηση. Η λογική του “οι λεπτομέρειες είναι σημαντικές”, ισχύει φυσικά και στη νέα εποχή, απλά εκείνο που αλλάζει είναι οι παράγοντες επιτυχίας που προστίθενται στο scoreboard που αναφέραμε προηγουμένως.
ΤΟ ΣΤΗΣΙΜΟ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑΣ
Για παράδειγμα, η ταχύτητα, η λειτουργικότητα, η ποιότητα και η αισθητική του site σας, έχουν καθοριστική σημασία. Ο πελάτης πρέπει να σας βρίσκει εύκολα, να ελκύεται οπτικά, να δελεάζεται ορθολογιστικά και συναισθηματικά και επίσης, να μπορεί να παραγγέλνει γρήγορα και άκοπα. Εννοείται επίσης ότι το after sales service καθίσταται ιδιαίτερα σημαντικά, καθώς οι αγορές μέσω internet εγκυμονούν λάθη και κινδύνους και οι άνθρωποι είναι αρκετά καχύποπτοι και σκεπτικιστές με ό,τι δεν βλέπουν με την έννοια της φυσικής παρουσίας. Από την άλλη μεριά, καταλαβαίνοντας και αποδέχοντας τους κανόνες του παιχνιδιού, δηλαδή προσαρμοζόμενοι στα δεδομένα και τις νέες προκλήσεις της Αγοράς, μπορείτε πραγματικά όχι μόνο να επιβιώσετε, αλλά να ξεχωρίσετε και να πάτε μπροστά, αφήνοντας πίσω πολλά χιλιόμετρα τον ανταγωνισμό σας και κάνοντας υψηλά νούμερα / τζίρους, απλά “πηγαίνοντας με το ρεύμα” και αντιλαμβανόμενοι ποιοι είναι κάθε φορά οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας, (οι λεπτομέρειες που λέγαμε), που κάνουν τη διαφορά!
Γιώργος Προφέτης, ΜΒΑ, PhD
Σύμβουλος Επιχειρήσεων -Business Coach
www.profetis.com