"Βροχή" τα virtual brands από μεγάλες αλυσίδες εστιατορίων

Πριν από μερικά χρόνια, οι εδραιωμένες αλυσίδες εστιατορίων στις ΗΠΑ προχώρησαν στη δημιουργία νέων χώρων, στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν τους νεότερους καταναλωτές. Αυτή η τάση δεν έχει επιβραδυνθεί, ωστόσο κάποια από τα νέα formats υπάρχουν μόνο στον… κυβερνοχώρο, όπως αναφέρει εκτεταμένο ρεπορτάζ του CNBC.
Τα virtual brands είναι εστιατόρια διαθέσιμα μόνο σε εφαρμογές third-party delivery. Οι δημιουργοί τους χρησιμοποιούν τις υφιστάμενες κουζίνες εστιατορίων για να αποσπάσουν παραγγελίες από ένα μενού που σχεδιάστηκε για πελάτες… εκτός του χώρου.
Πρόκειται για μία τάση που υπήρχε και προ πανδημίας, ωστόσο επιταχύνθηκε λόγω της έκρηξης που σημείωσαν οι παραγγελίες takeout και delivery.
Για πολλές εταιρείες του κλάδου εστίασης, τα virtual brands ήταν ένα από τα λίγα φωτεινά σημεία κατά τη διάρκεια των lockdowns, καθώς στους 12 μήνες που έληξαν τον Μάρτιο, οι ψηφιακές παραγγελίες εστιατορίων στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 124%, σύμφωνα με την NPD Group.

ΣΥΝΩΣΤΙΣΜΟΣ
Ωστόσο ορισμένοι ειδικοί του κλάδου πιστεύουν ότι έχει σημειωθεί…συνωστισμός στον τομέα. Πολλά virtual brands έχουν παρόμοια concepts και μενού, και το μάρκετινγκ μπορεί να είναι δύσκολο χωρίς να υπάρχει κάποιο φυσικό κατάστημα που θα βοηθάει στην οικοδόμηση φήμης. Παράλληλα, οι πωλήσεις delivery αναμένεται να μετριάσουν την ανάπτυξή τους, καθώς οι καταναλωτές επιστρέφουν στο κανάλι του HoReCa.
Ας ρίξουμε μία ματιά σε ορισμένα από τα εστιατόρια που λάνσαραν πρόσφατα κάποιο virtual brand.

Bloomin’ Brands
Η μητρική της Outback Steakhouse, Bloomin ’Brands, δημιούργησε το Tender Shack στο Tampa Bay της Florida, πριν από έναν χρόνο, προσφέροντας κοτοκροκέτες και σάντουιτς στα σημεία πώλησης των Carrabba’s Italian Grill. Μέχρι τον Φεβρουάριο, είχε τοποθετήσει το Tender Shack σε περισσότερα από 750 εστιατόρια σε όλη τη χώρα. Τον Απρίλιο, ο CEO της Bloomin’ Brands, David Deno, είχε αναφέρει στους αναλυτές ότι οι πωλήσεις του Tender Shack είχαν υποχωρήσει, καθώς άνοιξαν και πάλι οι σάλες του Bloomin ’Brands. "Πιστεύουμε ότι ο ετήσιος στόχος πωλήσεων των $75 εκατ. είναι εφικτός, αλλά έχουμε δουλειά να κάνουμε γι’ αυτό", πρόσθεσε.


Outback Steakhouse


Tender Shack

Brinker International
Η Brinker International, ιδιοκτήτρια των Chili's και Maggiano's Little Italy, λάνσαρε το It's Just Wings τον Ιούνιο του 2020. Έναν χρόνο αργότερα, οι πωλήσεις στις ΗΠΑ ξεπέρασαν τα $170 εκατ. Περισσότερα από 1.000 εστιατόρια της Brinker μαγειρεύουν τις φτερούγες κοτόπουλου του virtual brand, ενώ και ορισμένο franchisees εκτός ΗΠΑ έχουν ξεκινήσει να λειτουργούν το It's Just Wings. Μετά την επιτυχία αυτού του virtual brand, η Brinker δημιούργησε επίσης ένα spinoff του Maggiano, το Maggiano’s Italian Classics. Περισσότερα από 250 εστιατόρια αναλαμβάνουν παραγγελίες του virtual brand, περίπου πέντε φορές τον αριθμό των σημείων πώλησης για το flagship brand. Η Brinker προβλέπει ότι το συγκεκριμένο virtual brand θα φθάσει τα 900 σημεία πώλησης μέχρι το τέλος του επόμενου Ιουνίου.


Chili's


It's Just Wings


Applebee’s Bar and Grill
Η αλυσίδα εστιατορίων, Dine Brands, συνεργάστηκε με την Uber Eats τον περασμένο Φεβρουάριο για να λανσάρει τα Cosmic Wings, μια ιδέα που χτίστηκε γύρω από το ψήσιμο φτερούγων κοτόπουλου με θρυμματισμένα Cheetos. Το λανσάρισμα πραγματοποιήθηκε σε εθνικό επίπεδο, με σχεδόν 1.300 εστιατόρια της Applebee’s να μαγειρεύουν τα Fried Cheetos Cheets Bites. Δέκα εβδομάδες μετά την κυκλοφορία τους, τα εστιατόρια εμφάνιζαν κατά μέσο όρο πωλήσεις $330 στα Cosmic Wings ανά σημείο πώλησης κάθε εβδομάδα.
Το brand είχε προγραμματιστεί να επεκταθεί και στο delivery app του DoorDash. Ωστόσο οι ελλείψεις σε φτερούγες κοτόπουλου - που απορρέουν εν μέρει από την άνοδο των virtual brands που επικεντρώνονται στο φαγητό - έχουν πάει πίσω το σχέδιο αυτό.



Applebee’s



Cosmic Wings


Wingstop
Η έλλειψη σε φτερούγες κοτόπουλου και οι υψηλότερες τιμές ώθησαν μια άλλη αλυσίδα εστιατορίων να γίνει πιο…δημιουργική. Ο λόγος για την Wingstop, η οποία φέτος τον Ιούνιο, στράφηκε από τις φτερούγες κοτόπουλου στα μπούτια, με το νέο virtual brand, Thighstop. Οι πελάτες μπορούν να κάνουν τις παραγγελίες τους για delivery ή carryout σε 1.400 σημεία πώλησης σε πανεθνικό επίπεδο μέσω του DoorDash ή στο Thighstop.com.
Αλλά η Wingstop έχει μεγαλύτερα σχέδια για το Thighstop. Ο CEO της εταιρείας, Charles Morrison, ανέφερε στα τέλη Ιουλίου ότι η εταιρεία σχεδιάζει να ενσωματώσει το μενού του Thighstop στα εστιατόρια Wingstop. Η αρχική ιδέα για να ξεκινήσει το Thighstop ως virtual brand, είχε ως στόχο να μάθει τους καταναλωτές να τρώνε περισσότερα μέρη από το κοτόπουλο και όχι μόνο τις φτερούγες.


Thighstop

Chuck E. Cheese's
Η Pasqually's Pizza και το Wings βγήκαν στην αγορά τον Μάρτιο του 2020, καθώς τα lockdowns έκλεισαν τις πιτσαρίες της αλυσίδας Chuck E. Cheese's. Η Pasqually's Pizza έχει παχύτερη κρούστα, περισσότερη σάλτσα και διαφορετικά μείγματα τυριών από την πίτσα της Chuck E. Cheese.
Η Pasqually’s δεν βοήθησε τη μητρική εταιρεία της Chuck E. Cheese's, την CEC Entertainment, να αποφύγει την αίτηση πτώχευσης στο Chapter 11 στα τέλη Ιουνίου του 2020, όμως παρείχε ροή εσόδων για την επιχείρηση, καθώς οι άλλες πωλήσεις της στέρεψαν. Η Sherri Landry, επικεφαλής μάρκετινγκ της CEC, είχε δηλώσει στο QSR Magazine τον Ιούλιο του 2020 ότι το συγκεκριμένο virtual brand αντιπροσώπευε το 10% των πωλήσεων.



Chuck E. Cheese's



Pasqually's Pizza

Hooters
Για την Hooters, τα virtual brands είναι μια εύκολη λύση για την φήμη της που δεν είναι και τόσο… φιλική προς την οικογένεια. Η εταιρεία εστιατορίων, η οποία ανήκει στην Nord Bay Capital και την TriArtisan Capital Advisors, δημιούργησε τρία διαφορετικά virtual brands κατά τη διάρκεια της πανδημίας: Hootie's Burger Bar, Hootie's Bait και Tackle και Hootie's Chicken Tenders.


Hooters

Denny’s
Η Denny’s κυκλοφόρησε δύο virtual brands, το Melt Down και το Burger Den, νωρίτερα μέσα στη χρονιά. Το Melt Down ειδικεύεται σε χειροποίητα σάντουιτς, με ένα μενού που χρησιμοποιεί περίπου το 70% των ειδών του Denny’s, ενώ το μενού του Burger Den επικεντρώνεται στα κλασικά του Denny’s και σε νέα είδη. Οι παραγγελίες του Burger Den πραγματοποιούνται σε 1.100 εστιατόρια σε πανεθνικό επίπεδο, ενώ το Melt Down είναι διαθέσιμο σε περίπου 700 σημεία πώλησης. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας, John Miller, είπε στους αναλυτές στις αρχές Αυγούστου ότι η εταιρεία σημειώνει μέση αύξηση πωλήσεων 3% κάθε εβδομάδα από τα Burger Den και Melt Down. Το Melt Down παράγει κατά μέσο όρο εβδομαδιαίες πωλήσεις $1.200 ανά εστιατόριο, ενώ τα σημεία πώλησης για το Burger Den εμφανίζουν μέσο τζίρο $600 την εβδομάδα.


Denny's



BJ's Restaurants
Η BJ’s Restaurants άρχισε να δοκιμάζει ένα virtual brand που ονομάζεται, Slo Roast, καθώς οι ψηφιακές πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Από τα τέλη Ιουλίου, περίπου 30 από τα εστιατόριά του σε California και Texas υλοποιούν παραγγελίες του Slo Roast.


BJ’s Restaurant

Jack in the Box
Η Jack in the Box συνεργάστηκε με τον μουσικό και πρωταγωνιστή του TikTok, Jason Derulo, για ένα περιορισμένης διάρκειας spinoff brand, το One in a Milli, αφού κέρδισε εκατομμύρια ακόλουθους σε social media app. Τα γεύματα ήταν διαθέσιμα για παράδοση μόνο από την Uber Eats στο Los Angeles σε διάστημα δύο εβδομάδων τον προηγούμενο Ιούνιο. Το μενού περιλάμβανε ορισμένα υπάρχοντα είδη των Jack in the Box, όπως τα Tiny Tacos και τα νέα Triple Bacon Cheesy Jack, καθώς και νέα που τα εμπνεύστηκαν από τα top γεύματα του Derulo στο TikTok, όπως το Bacon Churro Milli Shake.


Jack in the Box



Μάκης Αποστόλου
Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε.