Υπάρχουν σημαντικές ευκαιρίες για τα premium ποτά, αλλά τα brands πρέπει να σχεδιάσουν ανάκαμψη δύο ταχυτήτων σε βασικές αγορές μετά την COVID-19.
Αγορές με υψηλά ποσοστά εμβολιασμού και σημαντικές δομές χρηματοοικονομικής στήριξης θα ευδοκιμήσουν, σε βραχυπρόθεσμο με μεσοπρόθεσμο ορίζοντα, ωστόσο η IWSR αναμένει, να σημειωθεί σημαντική πτώση σε λιγότερο προστατευμένες αγορές και περιοχές.
ΑΠΟΤΑΜΙΕΥΣΕΙΣ ΕΝ ΜΕΣΩ LOCKDOWN
Η αγορά των premium αλκοολούχων ποτών "πάγωσε" εν μέσω μακρών περιόδων lockdown κατά τη διάρκεια του 2020, ωστόσο υπάρχει η ευκαιρία για σημαντική αύξηση της δαπάνης στον τομέα αυτό, καθώς οι καταναλωτές στις ανεπτυγμένες οικονομίες συγκέντρωσαν εξαιρετικά υψηλά επίπεδα αποταμιεύσεων.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ο δείκτης αποταμίευσης των νοικοκυριών έφτασε το 25,9% το δεύτερο τρίμηνο του 2020 - το υψηλότερο από τότε που ξεκίνησαν οι μετρήσεις, το 1987.
Στην Γαλλία, το ποσοστό ήταν 27,4% και τον Απρίλιο του 2020, στις ΗΠΑ, το ποσοστό προσωπικής αποταμίευσης έφτασε τα 33 %, σύμφωνα με κυβερνητικές εκθέσεις.
CARPE DIEM
"Οι περιορισμοί λόγω COVID έχουν οδηγήσει τους καταναλωτές να εκτιμήσουν την αξία που έχει το... home therapy, μέσω της αγοράς premium προϊόντων. Η πανδημία έχει θέσει πολλά πράγματα σε νέα βάση και το... carpe diem επιστρέφει στην ατζέντα", ανέφερε ο Διευθυντής της IWSR, Jose Luis Hermoso.
Πολλά brands ανταποκρίθηκαν σε αυτήν τη ζήτηση, δημιουργώντας προωθητικές ενέργειες που στοχεύουν σε καταναλωτές στο σπίτι, ενώ παράλληλα, έγιναν πιο δημιουργικά, όσον αφορά στις συσκευασίες και τις εμπειρίες για το σπίτι.
ΘΑ ΚΑΛΥΦΘΟΥΝ ΟΙ ΑΠΩΛΕΙΕΣ ΤΟΥ 2020
Η IWSR αναμένει ότι τα premium ποτά θα επανακτήσουν φέτος,τις απώλειες όγκου που καταγράφηκαν το 2020, αντικατοπτρίζοντας το γεγονός ότι το αλκοόλ παραμένει προσιτή πολυτέλεια για όσους θέλουν και μπορούν να ξοδέψουν. Ωστόσο οι λιγότερο ανεπτυγμένες χώρες θα επηρεαστούν περισσότερο από τις επιπτώσεις της COVID-19.
"Σε πολλές αναπτυσσόμενες χώρες, τα premium αλκοολούχα ποτά έχουν υποστεί πλήγμα και θα χρειαστεί χρόνος για να ανακάμψουν", ανέφερε ο Hermoso, ωστόσο πρόσθεσε ότι, "ακόμη και σε αυτές τις οικονομίες, υπάρχει ένα μικρό τμήμα του πληθυσμού που επηρεάζεται λιγότερο από τις οικονομικές δυσκολίες που δημιούργησε η COVID-19, το οποίο θα μπορούσε να αγκαλιάσει την premium κατηγορία σε πολύ ταχύτερους ρυθμούς από πριν".
Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ PREMIUM ΣΕ ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ
Η Κίνα σημείωσε πτώση κατά περίπου 4%, στους όγκους των premium αλκοολούχων ποτών κατά τη διάρκεια του 2020, λόγω των αυστηρών lockdowns και της εξάρτησης της αγοράς από το on premise κανάλι, με το baijiu και, σε μικρότερο βαθμό, το κονιάκ και το ουίσκι, να δέχονται τις μεγαλύτερες πιέσεις. Ωστόσο και οι τρεις παραπάνω κατηγορίες αναμένεται να επιστρέψουν φέτος, σε ανάπτυξη, άνω του 11% σε όγκους.
Αντίθετα, στις ΗΠΑ, τα premium ποτά κατέγραψαν πέρυσι, αύξηση 10% σε όγκο, ενώ για φέτος, αναμένεται συνέχιση της ανοδικής πορείας, αλλά με πιο ήπιους ρυθμούς, της τάξης του 7%. Οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στη μεγάλη ποικιλία που υπάρχει στην κατηγορία, την εμπλοκή celebrities, αλλά και το γενικότερο μεγαλύτερο ενδιαφέρον του κόσμου για flavoured ποτά.
Μετά από μία σχεδόν στατική χρονιά για τα premium ποτά στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι όγκοι της κατηγορίας αναμένεται να αυξηθούν κατά περίπου 6% φέτος. Τα ποτά χωρίς αλκοόλ είχαν ιδιαίτερα καλές επιδόσεις το 2020, λόγω της κυκλοφορίας νέων προϊόντων, της αλλαγής των καταναλωτικών συμπεριφορών και των ανησυχιών που δημιούργησε η COVID-19 για την υγεία και την ευεξία.
ΕΣΤΙΑΣΗ ΣΕ PREMIUM-PLUS ΤΑ WHISKEY BRANDS
Το Malt Scotch whisky και το Cognac παραμένουν στην καλύτερη θέση, για να επωφεληθούν από τη μεγαλύτερη... όρεξη για high-end προϊόντα, αλλά αυτό το τμήμα της αγοράς αλλάζει γρήγορα, κάτι που αντανακλάται και στον αυξανόμενο αριθμό κατηγοριών και brands.
Όπως αναφέρει ο Διευθυντής του IWSR, Alastair Smith, "το Scotch whiskey και το Cognac αποτελούν τους βασικούς οδηγούς της διεθνούς κατανάλωσης premium-plus ποτών εδώ και χρόνια, αλλά αυτό έχει αλλάξει τώρα. Αυτή η αλλαγή θα επιταχυνθεί, όσο περισσότερα whiskey brands - irish, αμερικανικά και άλλα - εστιάζουν στον χώρο των premium-plus".
ΚΙΝΗΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΣΕ ΑΛΛΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ
Αυτό το φαινόμενο, βέβαια, εκτείνεται πέρα από την κατηγορία του whiskey. "On-trend κατηγορίες, όπως η τεκίλα και η mezcal, θα μπορούσαν να είναι αυτές που πρέπει να παρακολουθούμε", δήλωσε ο Hermoso, προσθέτοντας, "τα οινοπνευματώδη, με βάση την αγαύη, έχουν τριπλασιαστεί σε όγκο στην premium κατηγορία τα τελευταία πέντε χρόνια, και προβλέπουμε ότι θα αυξηθούν με ετήσιο ρυθμό άνω του 40% την επόμενη πενταετία. Το ρούμι έχει επίσης προοπτικές, ωστόσο πρέπει να γίνει πολλή δουλειά, για τη δημιουργία αποκλειστικών high-end brands, χωρίς επεκτάσεις γραμμών για brands χαμηλότερων τιμών".
ΑΝΘΕΚΤΙΚΟ ΤΟ PROSECCO
Στο κρασί, η κατανάλωση premium προϊόντων δεν προβλέπεται να επιστρέψει στα επίπεδα του 2019, τουλάχιστον έως το 2022. Η τάση του premium κρασιού διακόπηκε στην Γαλλία και την Κίνα, δύο αγορές που εξαρτώνται περισσότερο από τη λεγόμενη κρύα αγορά, αλλά το κρασί ωφελήθηκε από τη μετάβαση στην οικιακή κατανάλωση στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Ωστόσο τα premium αφρώδη κρασιά αναμένεται να δουν μακροπρόθεσμη ανάκαμψη, καθώς το κανάλι on-premise ανοίγει εκ νέου και επιστρέφουν μεγάλης κλίμακας εκδηλώσεις και γάμοι. Το premium Prosecco αποδείχθηκε ανθεκτικό το 2020, χάρη στη φήμη του ως προσιτή πολυτέλεια – με τη γοητεία της σαμπάνιας να παραμένει άθικτη σε βασικές αγορές, όπως οι ΗΠΑ και ιδιαίτερα η ροζέ σαμπάνια να είναι ολοένα και πιο δημοφιλής.
ΠΙΟ ΑΠΑΙΤΗΤΙΚΟΙ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ
Καθώς η αγορά των premium-plus ποτών γίνεται πιο πολυπλήθής και ανταγωνιστική, η αφοσίωση των καταναλωτών είναι ζωτικής σημασίας για τα brands που αναζητούν κοινό.
"Οι καταναλωτές πολυτελών ποτών γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί για το τι υπάρχει στο μπουκάλι και πώς το ποτό δικαιολογεί την τιμή του", επισημαίνει ο Hermoso, ενώ συμπληρώνει πως, "η φανταστική, ακριβή συσκευασία δεν είναι πλέον αρκετή".
Η πανδημία έδωσε στα brands ένα νέο σύνολο εργαλείων για να προσεγγίσουν τους πελάτες... εικονικά. Μετά την ανακάλυψη του τεράστιου δυναμικού του ηλεκτρονικού εμπορίου, της ψηφιακής επικοινωνίας και των social media κατά τη διάρκεια των lockdowns, πολλές εταιρείες αφιερώνουν αυξημένα budgets στον συγκεκριμένο τομέα.
ΟΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗ ΑΛΥΣΙΔΑ...
Ωστόσο πρέπει επίσης να αντιμετωπίσουν τα συνεχιζόμενα ζητήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας, ως αποτέλεσμα της πανδημίας, όπως είναι π.χ.:
- Eλλείψεις εργαζομένων
- Kαθυστερήσεις στις ναυτιλιακές μεταφορές
- Aύξηση του κόστους των πρώτων υλών
Ορισμένοι εισαγωγείς στις ΗΠΑ, για παράδειγμα, έχουν ήδη, δει το κόστος τους να αυξάνεται - για ορισμένους, το κόστος μεταφοράς ενός container σε φορτηγίδα στις ΗΠΑ έχει αυξηθεί 60-75%, σε σχέση με το 2019.
Αυτές οι αλλαγές στην αλυσίδα εφοδιασμού έχουν δημιουργήσει δίλημμα στα brands, για το αν πρέπει να προχωρήσουν σε αυξήσεις στις τιμές των προϊόντων τους ή να θυσιάσουν μέρος της κερδοφορίας τους.
Η IWSR προβλέπει ότι, πολλά brands θα εξετάσουν ανατιμήσεις τους επόμενους 12 μήνες και υπάρχουν αυξανόμενες ενδείξεις ότι οι καταναλωτές θα τις αποδεχθούν, ωστόσο είναι κάτι που χρειάζεται μεγάλη προσοχή.
...ΚΑΙ ΣΤΟ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ
Τα brands θα πρέπει επίσης, να αντιμετωπίσουν τη μακροπρόθεσμη ζημία που προκλήθηκε στο κανάλι του ταξιδιωτικού εμπορίου - την ένατη μεγαλύτερη αγορά premium plus προϊόντων το 2019. Η IWSR αναμένει ανάκαμψη στον τομέα αυτό, ωστόσο προβλέπει εστίαση σε ultra-high end προϊόντα. Εκτιμά ότι ο αριθμός των SKUs σε αυτό το κανάλι θα μειωθεί σημαντικά στο τμήμα της μεσαίας αγοράς, με τους καταναλωτές να επικεντρώνονται σε very high end και value-for-money brands.
ΖΩΤΙΚΗΣ ΣΗΜΑΣΙΑΣ ΤΟ HORECA
Η επαναλειτουργία του on-trade θα είναι επίσης ζωτικής σημασίας για την ανάκαμψη των ακριβότερων προϊόντων στις 10 κορυφαίες αγορές του κόσμου, οι οποίες μαζί, αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το 80% των παγκόσμιων πωλήσεων της κατηγορίας. H COVID-19 θα έχει σοβαρό μακροπρόθεσμο αντίκτυπο εδώ, με πολλούς χώρους να κλείνουν μόνιμα ή να αγωνίζονται να επιβιώσουν.
"Οι παρατεταμένες περίοδοι αδράνειας στο on-trade μπορεί επίσης, να είχαν ψυχολογικό αντίκτυπο στους καταναλωτές", σημειώνει ο Hermoso, προσθέτοντας ότι, "καθώς το on-trade επιστρέφει το 2021, οι καταναλωτές μπορεί να προτιμούν να πίνουν ένα premium προϊόν στο σπίτι (με τιμές λιανικής), παρά ένα πιο τυπικό προϊόν σε ένα εστιατόριο (με τα περιθώρια του on-premise)".
ΤΑ BRANDS ΧΤΙΖΟΝΤΑΙ ΣΤΟ ON-PREMISE ΚΑΝΑΛΙ
Ο Hermoso κατέληξε, λέγοντας ότι, "η επιθυμία των καταναλωτών να βγουν έξω και να απολαύσουν συναυλίες, νυχτερινή διασκέδαση και φεστιβάλ, δεν πρέπει να υποτιμηθεί. Ούτε πρέπει να ξεχνάμε τον κρίσιμο ρόλο που έχει παίξει το on-trade στο χτίσιμο brands". Ανέφερε χαρακτηριστικά ότι, "Grey Goose, Patrón και Diplomático rum στην Γαλλία - όλα αυτά τα brands χτίστηκαν στο on-premise κανάλι πριν κάνουν το άλμα στη λιανική. Αυτός είναι ο λόγος, για τον οποίο οι πολυεθνικές συνέχισαν - και θα συνεχίσουν - να υποστηρίζουν το on-premise κατά τη διάρκεια της κρίσης, ανεξάρτητα από το πώς τα επίπεδα επενδύσεων, σε κάθε κανάλι, θα μπορούσαν να αλλάξουν μετά την COVID".
Μάκης Αποστόλου
Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε.