Menu: ο πολύτιμος σύμμαχός σας!

Του Θέμη Σαρανταένα*
 Το μενού είναι το πιο σημαντικό εργαλείο internal marketing που διαθέτει μια επιχείρηση εστίασης για να προωθήσει τα προϊόντα της. Μην ξεχνάτε πως είναι το μόνο διαφημιστικό μέσο το οποίο θα διαβαστεί σίγουρα από όλους τους πελάτες. Όταν έρθει ο πελάτης σ' επαφή με το μενού, ο σχεδιασμός του και η παρουσίασή του είναι αυτά που θα τον βοηθήσουν να επιλέξει τι θα παραγγείλει και σε δεύτερο επίπεδο: πόσα χρήματα θα δαπανήσει.
Αν το σκεφτείτε, με την σωστή παρουσίαση του μενού εκπαιδεύετε τους πελάτες σας. Μπορείτε να παρατηρήσετε πως αν τοποθετήσετε στρατηγικά τα πιάτα σας στο μενού θα δείτε μια διαφορετική καταναλωτική συμπεριφορά, καλύτερη, από το αν τα έχετε διάσπαρτα και ατάκτως τοποθετημένα. Καθοδηγώντας τον πελάτη από τα πρώτα πιάτα μέχρι το επιδόρπιο τον διευκολύνετε και τον προσανατολίζετε εκεί που εσείς θέλετε. Ουσιαστικά, το μενού είναι ο “σιωπηλός πωλητής” σας!
Ακόμα, όπως και στο λιανεμπόριο, οι σημάνσεις είναι πολύ σημαντικές.TA TIPS
Οι πελάτες σας χρειάζονται καθοδήγηση, πολύ πριν ρωτήσουν τον υπάλληλο που θα τους εξυπηρετήσει. Σ' αυτό το πλαίσιο η τεχνική των σημάνσεων ορισμένων πιάτων (highlights) είναι απαραίτητη και πολύ σημαντική. Σκεφτείτε πως όπως μία ειδική σήμανση σε μία βιτρίνα καταστήματος θα σας τραβήξει το βλέμμα, έτσι ακριβώς λειτουργεί και το μάτι του πελάτη όταν δει το μενού. Αυτή η τεχνική ονομάζεται “menu design psychology” και μελετήθηκε για πρώτη φορά το 1971 από τον Albin Seaberg στο βιβλίο του “Menu Design: Merchandising and Marketing”. Ουσιαστικά με τις σημάνσεις, προσελκύουμε το βλέμμα του πελάτη και τον “καθοδηγούμε” στο να παραγγείλει τα προτεινόμενα: ή αλλιώς αυτά που θα μας βοηθήσουν να πιάσουμε τον στόχο τζίρου μας. Στο σημείο αυτό αξίζει να λάβετε υπόψη σας και τις κινήσεις των ματιών, που ακολουθούν ένα συγκεκριμένο μοτίβο (Eye Movement Pattern) βάσει ερευνών της ψυχολογίας.
Παράλληλα, μέσα από το μενού αντανακλάται η κουλτούρα και η φιλοσοφία του χώρου σας, με άλλα λόγια λειτουργεί σαν μια φωτογραφία της ατμόσφαιρας του εστιατορίου σας. Πρέπει, λοιπόν, να αντιμετωπίζετε το μενού σαν την επαγγελματική σας κάρτα. Μέσα από εκεί ο πελάτης θα σας γνωρίσει, θα μπει στην φιλοσοφία σας και θα εμπνευστεί για να απολαύσει την εμπειρία στον χώρο σας. Πρέπει, λοιπόν, να υπάρχει αρμονία του σχεδιασμού του μενού με το concept του χώρου σας, της διακόσμησης, της ποιότητας, των τιμών και φυσικά της εξυπηρέτησης. Μην ξεχνάτε πως η καταναλωτική εμπειρία ξεκινάει από την πρώτη επαφή του πελάτη με την επιχείρηση, όχι μόνο σε φυσική επαφή αλλά από τα έντυπα και της διαφημίσεις που μπορεί να πέσουν στα χέρια του. Είναι σημαντικό σε κάθε “επαφή” με τον πελάτη, φυσική ή μη, να του μεταδίδουμε την φιλοσοφία μας και την ταυτότητά μας.ΤΙ ΔΕΙΧΝΟΥΝ ΟΙ ΕΡΕΥΝΕΣ
Οι έρευνες έχουν δείξει πως ο μέσος πελάτης χρειάζεται λιγότερο από 2 λεπτά να διαβάσει ένα μενού. Έτσι είναι προτιμότερο τα μενού να είναι σύντομα και περιεκτικά ώστε να οδηγούν τον πελάτη σε ευκολότερη απόφαση χωρίς να τον μπερδεύουν ή να τον προβληματίζουν. Τα μεγάλα και δυσκίνητα μενού, δυσκολεύουν τους πελάτες και μεγαλώνουν τον χρόνο απόφασης (decision time). Αυτό καθυστερεί την παραγγελία και σε συνέχεια μεγαλώνει τον χρόνο παραμονής του πελάτη στο ίδιο τραπέζι.
Θυμηθείτε, πως ίσως χρειαστεί να προσθέσετε ή να αφαιρέσετε κάποια πιάτα ή πληροφορίες από το εκτυπωμένο μενού. Άρα η ευελιξία στο να μπορεί να προσαρμοστεί το μενού σε ενδεχόμενες αλλαγές είναι πολύ σημαντική. Στον σχεδιασμό του εντύπου θα πρέπει να ληφθεί υπ' όψη ο τρόπος με τον οποίο αυτό θα γίνει, με τελικό στόχο να γλιτώσετε περιττά έξοδα και χρονοβόρες επανεκτυπώσεις.ΑΝΑΝΕΩΣΗ ΕΝΤΥΠΩΝ
Ακόμα, διατηρείστε τα έντυπα μενού καθαρά και ατσαλάκωτα. Η συχνή χρήση τα ταλαιπωρεί και τα κάνει να δείχνουν παλιά και βρώμικα. Σίγουρα δεν είναι αυτή η εικόνα που θα θέλατε να εισπράξει ο πελάτης για την επιχείρησή σας. Στην αρχική σας παραγγελία εκτύπωσης, προβλέψτε μερικά έντυπα παραπάνω για να έχετε την δυνατότητα να αντικαταστήσετε όσα πιθανώς χρειαστούν αλλαγή.
Δια της υπερβολής θα λέγαμε πως ο σχεδιασμός του εντύπου του μενού είναι επιστήμη αλλά και τέχνη παράλληλα. Κάθε επιχείρηση όμως είναι διαφορετική και ό,τι λειτουργεί επιτυχημένα στη μία δεν σημαίνει ότι θα πετύχει και στην άλλη. Να θυμάστε, πως ο σχεδιασμός του εντύπου μπορεί να απογειώσει ή να «προσγειώσει» τις πωλήσεις σας, γι αυτό και είναι απαραίτητος ο στρατηγικός σχεδιασμός του.
Τέλος, ακολουθώντας την ανάγκη της εποχής για λιγότερη επαφή, δοκιμάστε να έχετε το μενού σας ηλεκτρονικά σε QR codes ώστε οι πελάτες σας να μην αγγίζουν κάτι που έχουν ήδη πιάσει αρκετοί άλλοι. Η instore ηλεκτρονική παρουσίαση του μενού μας προσφέρει και διάφορες τεχνολογικές λύσεις σύνδεσης πώλησης (cross selling) που μπορούν να φανούν σωτήριες στους σημερινούς χαμηλούς τζίρους στις σάλες.
* Ο Θέμης Σαρανταένας είναι Σύμβουλος Μάρκετινγκ και Ανάπτυξης Επιχειρήσεων